行业解释|名优产品是如何通过精细化管理得到快速扩张的？

名创优品是一家生活好东西的收集店，主要包括生活百货、创意家居、健康美，时尚饰品、文化体育礼品、季节性产品、精品包装和数码配件等八大类。作为一个深受年轻人欢迎的百货连锁品牌，名创优品目前拥有4200多家门店，覆盖海外80多个国家和地区。

财务报告显示，2019财年(2018年7月至2019年6月)，名创优品年收入达93.94亿元，2020财年(2019年7月至2020年6月)，受全球新冠肺炎疫情影响，年收入达89.79亿元。2020财年毛利27.32亿元，较2019财年25.11亿元增长8.8%；毛利率于2019财年为26.7%，于2020财年增至30.4%。

2020年疫情，名创优品，有哪些逆潮流而动的精细化管理和数字化运营值得分析和借鉴？

全渠道，数码会员全场景运营

目前名创优品的数字线上线下接入方式有社区营销、官方微信微信微信官方账号、微博、颤音、社区、私域流量等。同时与京东， 美集团、顺丰等平台合作，打造立体整体场景，与全渠道，互补线下店铺渠道。聚焦全渠道消费者粘性和回购率截至2020年9月30日，名创优品消费者会员数量超过2550万。

通过数字化，如何打通线上线下能力和全渠道能力是关键。“今天线上不行，线下也不行。如何通过这个地方(渠道)拉近与客户的距离，为客户创造价值。”

为此，明创不仅在饿了么， 美使团、京东家园等第三方平台推出“非接触式配送”服务，还升级社交营销，推出社交电商项目。也就是说，我们利用微信社区的生态营销能力，形成一个自然的私域流量池。此外，名创优品还推出了员工视频直播卖货，然后结合“名创优品Employee Purchase”小程序指导购买转型，通过社交裂变获得更多用户和销售。

名创优品独创的新社区营销模式走出了“浪潮经济”时代的新路，实现了在线裂变式增长。据公开信息显示，在社区电子商务的帮助下，名创优品的网上业务环比增长了300%。

不仅如此，名创优品还将线下渠道的特许经营模式转移到线上，即计划开发线上独家产品，同时通过社交众包机制发展一批“线上加盟商”或“合作伙伴”，打造名创优品社交电商业务，满足线上消费者需求。

高效的物流配送和供应链数字化管理系统

店铺周转效率高，要求高频配送。明创平均两天送一次货，生意好的店需要每天配货。因为有畅销的商品，所以店铺的外库很小，平均库存只有两天，或者没有外库，完全靠供应链运作。配送中心加在途商品可以支持店铺15天的销售，并且有一天匹配多次的能力。这取决于数字供应链。高效的供应链使名创优品能够实现生产的灵活性、快速的库存周转、快速的产品迭代和采购成本优势。

供应链管理系统可以有效管理供应链中的600家供应商和多个环节。它包括设计师、产品经理和供应商，使每个环节都可以数字化管理，提高库存管理的效率，缩短订单时间。还可以调整门店中畅销商品库存的补货流程，计算门店之间的滞销SKU并及时调整。

供应链管理系统还可以用大数据管理和监控商品的销售，从而为商品的开发提供基础。后台控制和中心订单分配的模式可以准确收集店铺库存数据、店铺消费者和消费习惯。如果没有集中配送，店长很容易及时转移商品，后台安排不合理，最终会导致货架商品售完之后没有及时补充。

对于该领域技术和经验不足的企业，公司可以帮助其构建专业高效的B2B供应链平台，提供信息服务、交易服务、物流服务、金融服务、售后维保服务、营销服务等一站式深度价值服务。对于供应链中的上下游企业，建立快速响应、敏捷灵活的供应链，告别线下时代的蜗牛速度，提升供应链中企业的主导力和控制力。

图片来源：与企业

此外，明创在中国，建立了8个仓储中心，占地面积超过2万平方米，并建立了配送中心和仓储物流系统，实现了从工厂到商店的直接通道。由供应商运送到他们著名的八个仓库，然后通过第三方物流分批运送到成千上万的商店，从而拖垮了中间的成本省。供应商通过集中采购，将定制产品发送到指定仓库，并承担相应的物流成本。接下来，明创通过独立的第三方物流公司小批量配送门店，将工厂到门店的距离降到最低，保证门店7天就能升级，实现全国21天周转。而且物流配送成本只占总出货量的1.2%。

通过持续的用户操作，提高商店效率，创造销售增量和效率

1.存储效率

在保持毛利的前提下，店铺效率的提高意味着业绩增长和规模扩张，名创优品在数字店铺的道路上找到了“可复制”的效率增长模式。

2019年，名创优品全面启动数字化，在900多家门店落地“优商城”产品(针对购物中心的移动互联网解决方案，利用移动终端和智能技术，重新整合线下资源，实现线上线下服务和服务的融合。通过“优商城”产品的技术支持，结合微信支付、商城程序等工具，可以提高我们对进店客流的把握，线上的线下客流形成私域用户群，这是和触达二次沟通的基础

积累的私有域用户群使名创优品的门店获得了更科学的运营依据。比如“卓越商城”可以根据用户在店内的活动轨迹，形成店铺的内部热图。基于此，店铺运营者可以判断店铺中哪些区域对顾客更有吸引力，哪些货架顾客停留时间更长，进一步优化店铺的动线设计和产品摆放。

商店可以根据周围客户的属性设置不同的产品结构。如果身边有更多的亲子消费者，可以增加玩具产品的比例；年轻女性多的话，化妆比例可以提高；等等。通过调整产品结构和适应客户群，名创优品商店可以有针对性地供应和经营，提高消费频率。巧妙利用小程序、公众号等数字联系人，对消费者在线进行二次沟通和触达，从而进一步提高门店的回购率，实现整体效率的提升。

借助数字化技术，帮助企业在实现门店客流数字化的同时，提高管理效率，降低运营成本。

2.降低商店成本

除了“提高效率”，名创优品还不断提高管理效率，降低成本，这主要体现在总部对加盟店的管理优化上。比如以前的店铺巡逻队每天只能巡逻2~3家店铺，而总部往往需要几个月才能完成全国2000多家店铺的巡逻工作。

如果要监控更多的细节，比如具体店员的在职工作，那就要花费更多的管理成本。通过数字化“卓越商城”，名创优品实现了店员的“在线”管理。全国各地门店员工的在岗情况与总部在线同步，可以在线开展逛店工作，及时约束和管理异常行为，大大提高了逛店和监管的效率。

3.客流数字化

传统线下店铺的数字化一直落后于平台电商，人、货、市场的数据都是系统收集的，但相当碎片化。商家很难知道“每天有多少用户”、“用户进店时间”、“用户是谁”、“进店后做什么”等信息。他们往往要依靠手机号、POS机消费记录等零散的数据来尝试勾画出具体的用户形象，在面对消费路径更为完整的用户数字化时，他们依然无所适从。

如果店铺客流的数字化水平能够与电子商务相匹配，帮助商家沉淀更多的线下数据，了解用户在店铺中的行为，然后利用AI等技术分析，可以有效带动商业决策的优化，比如规划店铺陈列，提供更好的服务，触达客户更精准，人货匹配。

“客流数字化”的本质是使线下业务清晰可见，把用户变成企业的数字资产，实现用户的可识别性、可追溯性和可操作性，从而提高零售效率和体验。以用户的“感知-兴趣-购买-忠诚”(AIPL)消费路径为线索，完整的“线下客流数字化”应该贯穿——。企业可以在保证用户隐私的前提下，主动收集存储数据，沉淀成数字资产，并以数据支持，识别和跟踪行为，辅助企业

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通过全渠道，全程数字化会员制运营、高效的物流配送和供应链数字化管理系统以及持续的用户运营，名创优品客户粘度和商品购买率都得到了极大的提高。未来，名创优品还计划利用AI智能数字平台实现智能运营、业务数字化和管理信息化，逐步实现业务环节智能化的目标。

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