奢侈品行业迎来至暗时刻，2022 年还能否走出 V 型增长曲线

全球奢侈品行业的前景再次摇摇欲坠。 上海持续封锁、全球通胀和乌克兰战争，都为品牌第二季度的增长前景蒙上了一层厚厚的阴影。经过一段欣喜若狂的 “报复性消费” 后，疲惫的消费者还会继续抢购奢侈品吗？行业未来的增长潜力又将来自何方？  2022 强势开局被 “黑天鹅” 阻断  奢侈品行业 2022 年的开局态势，曾经非常积极乐观。年初，行业迎来了强劲的中国春节销售季，大部分品牌加码营销布局，在经历了疫情动荡的两年后实现强劲反弹。 这些努力也反映在了各大品牌的 Q1 财报上。波士顿咨询集团合伙人 Joel Hazan表示：“从 ‘赢家通吃’ 的角度来看，奢侈品行业第一季度的收益非常出色，” 中国门店营业至 3 月中旬才陆续关闭，乌克兰战争并未触及行业底线，尽管主流品牌纷纷暂停了俄罗斯业务。 Bernstein 高级分析师 Luca Solca 也表示：“[第一季度的发展] 再次印证了 ‘强者更强’ 的理论，像 LVMH 和 Hermès 这些品牌持续增长，非常稳健。” 但二季度开局伊始，情况变得无比艰难。4 月底，股东在开云集团年度股东大会上，对通胀以及开云股价自 2022 年初以来下跌 27% 的情况，向高管提出质疑。集团董事长兼首席执行官 François Henri Pinault 对此解释道：“奢侈品行业同样受到服务和材料价格上涨的影响，尤其是运输成本，从去年开始已经发生显著变化。” 不过正如他所指出的，奢侈品可以通过提价这一手段来抵御通胀风险。而关于股价，开云集团董事总经理 Jean-François Palus 表示：“市场对当前的宏观经济状况以及其所造成的不确定性高度敏感，无论是乌克兰战争引起的地缘政治紧张局势，还是中国疫情防控、通货膨胀以及美国利率上升的可能性，都使得股价受挫并不意外。” 而在 4 月 21 日的 LVMH 年度股东大会上，董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 则认为，乌克兰战争对该集团的经济影响 “非常小”。据《路透社》报道，Arnault 在谈到中国时表示，该市场对奢侈品的需求仍然存在，但他承认，LVMH 在中国的前景将很大程度上取决于严格封城措施还要持续多长时间。 作为中国奢侈品消费的中心，上海自一季度末以来一直处于严格的封锁状态，这让奢侈品在年初所形成的销售增长势头受到沉重打击。在通胀和乌克兰战争的背景下，无清楚预期的封锁措施可能会给第二季度带来积重难返的负面影响。奢侈品行业的韧性能否如 2020 年一般持续？ 作为中国奢侈品消费的中心，上海自一季度末以来一直处于严格的封锁状态，这让奢侈品在年初所形成的销售增长势头受到沉重打击。 上海封城的溢出效应明显  上海的城市封锁正在令全球贸易陷入困境。 汇丰银行全球消费者和零售研究主管 Erwan Rambourg 指出，上海约有中国 20% 的奢侈品门店，约占中国奢侈品销售额的 30%。“上海什么时候重新开放？还有哪些城市将被封锁？存在很大的不确定性。” 此外，北京病例的激增亦令人担忧。北京目前已经封锁了人口稠密的朝阳区，居民需参加日常核酸检测，并被建议呆在家中不外出。作为一个拥有 2000 万人口的城市，北京也是中国奢侈品店铺最多的城市，容纳 31 个品牌的 183 间店铺；而上海目前有 178 家奢侈品店铺，但它在时尚消费文化的引领上更为重要。 在中国这样一个奢侈品行业的关键市场中，品牌商业活动长期受挫可能会动摇一些品牌的底线。贝恩公司和 Altagamma 从 2021 年 11 月开始的一项研究显示，2021 年中国公民约占全球奢侈品销售额的 21% 至 23%；至 2025 年，该数字将增长到 40% 至 45%。 Ortelli & Co 董事总经理 Mario Ortelli 指出，中国城市封锁对不同品牌将产生不同的影响，譬如像 Gucci、Burberry 和 Swatch 这些极度依赖中国奢侈品消费的品牌，将受到更大的冲击。此外，品牌在中国市场的店铺布局也将体现出影响的差异性，巴克莱分析称，Gucci 和 Salvatore Ferragamo 似乎是在北京拥有最多门店（分别为 12 家）的奢侈品品牌。 但无论客户地域性分布如何，所有品牌多少都会感受到中国封锁对供应链的影响。由于许多品牌的营运中心（主要负责厂商收货、仓储、库存管理、订单发货、调拨发货、客户退货、返厂、商品质量安全等）都在上海地区，封锁对其他城市的货品库存管理产生了负面连锁反应。 “跨城市间货物运送变得更加困难，” 汇丰银行分析师 Rambourg 说。开云财务传播总监 Claire Roblet 也表示，这次封城与 2020 年的一个不同之处是，即使是在线销售也受到了限制。“在上海很难有物流，而且所有仓库都关门了。” Roblet 在集团 Q1 财报电话会议上表示。 目前，整个行业都在驻足等待中国重新开放，来缓解供应链端的危机。但当它开放后，品牌是否仍会迎来一波报复性购物有待探讨。许多专家认为，此次封锁对消费者的信心产生了持久的打击，可能会改变他们购物的优先选择；而一些原本热衷奢侈品购物的年轻人，也可能开始意识到存钱的重要性。  美国市场成为一颗明珠？ 奢侈品行业正在积极合理分配资源，以尽量减少来自中国的风险。分析师表示，越来越多的注意力正转向美国市场，那里的奢侈品消费热潮为行业带来了一丝欣慰。 但是美国市场也并非高枕无忧。投资者担心由于通货膨胀和利率上升，美国经济将急剧放缓，加上国际旅行的回归，美国消费者会减少在奢侈品方面的支出。 这些担忧到目前为止尚未成为事实。“经济增长放缓 [目前] 并没有发生，” 汇丰银行分析师 Rambourg 说。“除了我不否认的财富因素之外，美国消费者的文化也发生了转变。奢侈品已经找到了吸引更年轻、更多样化的消费者的门路。” Rambourg 认为越来越多的时尚和奢侈品品牌更加懂得如何和美国消费者沟通了。譬如 Virgil Abloh 为 Louis Vuitton 所遗留下的产品系列 ——  “通过开发休闲风格的产品，与美国消费者建立了桥梁”。 此外，Tiffany & Co. 邀请 Jay-Z 和 Beyoncé 主演的广告活动，以及卡地亚由 Lily Collins、Willow Smith 和 Maisie Williams 出镜的 Love Is All 宣传片，在美国消费者中都 “产生了很好的共鸣”。此外，一直传出破产消息的时尚零售业，也在低谷中艰难地向新型零售业态转型，目前成效初显。 “美国市场的增长远超我们在欧洲的期望，” Rambourg 说。他还认为，能源成本增加或通胀压力并不会对奢侈品消费构成实质性威胁。“每个人的账单都在上涨，但除了奢侈品之外，还有很多其他行业受到的影响要大得多。你已经看到很多奢侈品品牌实际上在提价，显现出他们在定价权上的信心。” 除了极少数品牌，Rambourg 预计 2022 年大部分品牌的价格不会再进一步上涨了。“很多品牌都在评估每一次涨价后市场的反应是什么，他们采取观望的态度，并在稍后阶段重新评估。” 他说。“目前价格上涨的幅度，已经足以抵消他们在成本方面的压力。” 不难看出，疫情发生后的 3 年间，全球奢侈品行业经历无数动荡，在艰难的时局中通过在不同节点尽力释放出每个市场最合时宜的优势，来实现有机增长。 如果说 2020 年是危机后行业颠覆和重塑的一年，2021 年开始稳步反弹，那么2022 年或许将是行业面对新一轮 “黑天鹅” 后需要破釜成舟冲出逆境的关键年份。品牌依靠过去两年间打下的坚实基础，加上灵活积极的策略配合，仍然有望在第三和第四季度实现强有力的反弹。  

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