新时代下房地产企业数字化转型的启示

近年来，房地产行业已经告别了高速增长的时期，正式进入 “存量化”的下半场，随之而来的是行业集中度快速提升，整体利润水平不断下降的发展现状。面对存量时代下的管理和业务增长陷阱，主动探索企业发展的新方向、寻求第二增长曲线，已成为当下房地产企业的迫切诉求。 随着不断革新的新兴技术引领各行各业进入数据大时代，掀起了一阵数字化新浪潮。运用大数据、5G技术、云计算、人工智能以及元宇宙AR等信息技术，赋能业务发展，助力业务提质增效已屡见不鲜。房地产企业也随即在战略转型的驱动下，推进数字化转型升级，探寻企业内部长效发展机制和新的业务增长极。 一、政策行业趋势，引领地产企业智慧发展 1、国家政策指引 在“十四五”规划和国家大力发展数字经济的背景之下，房地产企业也面临着新的机遇与挑战。 一是关注新型智慧城市建设。鼓励推动新型城市基础设施建设，提升市政公用设施和建筑智能化水平。此外，完善城市信息模型平台和运行管理服务平台，因地制宜构建数字孪生城市。 二是关注美好数字生活图景。其中重点关注的场景包括：智慧社区、智慧家居、智慧物业、智慧服务生活圈等，通过智慧化手段，线上线下融合，打造智慧共享、和睦共治的新型数字生活场景。同时关注老年人、残疾人等弱势群体，助力实现智慧生活共享。 三是关注新技术的跨界融合。深化拓展人工智能、虚拟现实、大数据等新兴技术在购物、养老、物业等场景下的应用。 可以预见的是，当前我国数字经济正迈向深化应用、规范发展、普惠共享的新阶段。对于房地产企业而言，在国家政策指引和数字经济驱动的双重背景下，“数字化转型”从一个加分项成为一道必答题。同时，面对更高质化、多样化、精细化的消费需求，房企必须从过去短平快的开发建造模式向运营服务模式深耕，战略转型时不我待。 2、 行业发展趋势 数字技术赋能业务，已成为房地产企业应对时代挑战、把握发展契机、实现企业转型的有力举措，据数据统计，排名前五十的房地产企业已经基本完成数字化基建和信息化系统的平台搭建，但尚未实现数字驱动业务的全面转型，大多数仍处于起步阶段。而且，不同企业根据自身的业务特性，在发展数字化时的着力点也有所不同。 例如：跻身前十的国内某地产企业提出空间即服务战略，通过科技和数字化手段提升用户体验；以及行业前三的房地产企业成立博智林，以智慧建筑机器人赋能建造效益升级等。各大房企在多个细分领域试水，但缺乏强有力的领军企业。 二、技术赋能发展，落实业务以及空间运营 在数字化转型战略成为房地产企业基本共识的背景下，结合房地产企业传统的建造业务模式和粗放式开发管理特性，安永咨询认为房地产企业在数字化转型的探索中，可重点在其业务管理和产品端进行赋能和深耕，发力数字化转型，聚焦表现在空间运营和业务运营两大层面。 1、企业自身业务经营 由于土地、资金成本压力和利润空间下滑，为了获得更多红利空间，房企开发业务首先需要从管理端发力。在信息化的基础上，可通过全面的线上连接和数据化洞察，实现在投资决策、规划设计、施工建造、采购、项目管理、营销等各个业务环节上的效率优化和项目整体投资回报率提升。 智慧营销 智慧营销是当前房地产行业内应用最为成熟，且需求最为迫切的智慧化场景，特别是在疫情常态化的影响下，线上导流、在线交易、户型展示等用户可触达的营销手段更为重要。 广义概念下的智慧营销，主要围绕地产项目的营销全生命周期展开，即在销售的前、中、后三个环节中，借助数字化手段，实现规划目标客户、制定营销方针、拓宽获客渠道等目的，这也是未来智慧营销的理想形态。但从现阶段市场实际应用情况来看，智慧营销主要着力于楼宇销售环节，围绕线上营销平台和线下智慧案场两大场景，帮助开发商解决传统营销过程中急需改变的痛点。 其中，线上营销平台主要功能为线上化交易与营销管理；线下智慧案场，主要可分为案场内的智能设备和案场管理。通过营销智慧化场景的升级，在内部孵化培养数字化转型专营人才，将全面改善房企长期积累的营销痛点。 传统营销典型痛点： 营销部门留存大量销售数据表单，数据价值未被充分挖掘 尽管大多数头部房企通过智慧营销系统的部署，积累了一定的客户数据和销售数据，但这些数据背后的潜在价值尚未被充分挖掘，传统房企内部的大数据分析人才较为稀缺，且数据主要集中汇总于营销部门，其他部门难以利用，影响了整个营销闭环的联动和协同。 线上营销运营人才匮乏，难以适应数字化时代下组织变革要求 传统线下运营体系更关注参与人数、客户流动性等指标，而线上运营体系更偏重于流量、点击率等指标。传统房企缺乏对线上平台做出快速适应的组织能力，也缺乏这类专业的运营人才，无法及时根据客户的线上诉求做出相应的市场转型，导致客户诉求处理滞后，用户体验感差，房地产企业自身难以适应数字化时代下用户的消费行为习惯，组织变革遇到瓶颈。 智慧建造 智慧建造是目前房地产企业积极探索的方向之一，以BIM（建筑信息管理）为核心，涉及到整个工程建造业务的全链条，因前期投入成本增加、覆盖链较广、管理瓶颈突出，导致智慧建造在实践应用中并不成熟。 在智慧建造的应用场景中，行业内发展较好的是BIM规划设计、装配式建筑及智慧工地等单个领域的智慧化应用，且以各地方政府政策引导和规范为助推力，设计总包方、工程总包方等企业内相关技术应用情况走在前列。房地产企业更积极探索以BIM数据为核心的工程全流程管理，涉及到前期拿地决策、规划建模、BIM算量招标、工程进度管理等业务环节，目前尚处于探索中，尤以头部房企为主，并逐步衍生出建筑机器人、装配式工厂等新的业务增长方向。 安永咨询认为，以BIM数据为基础的工程建造管控，是行业未来整个生产建设方式的转变。智慧建造的统筹管理不仅能够降本增效、提高建筑品质，还能解决当前粗放式、高速运转的困境。但当前行业发展依然存在着标准不统一、信息不共享、成本高企等问题，难以全面推广应用。未来随着市场发展变化，围绕BIM构件标准、BIM管理平台等领域不断完善，将通过智慧建造赋能建筑工程业务运营管理，减少建安支出、减小管理浪费，加强进度和质量的把控。  企业投资决策及资产管理 企业投资决策与资产管理更主要的是由房地产企业集团总部统一建设管理，在供地“两集中”政策影响下，房企一方面需要在短时间内对大量意向土地进行研判，快速分析决策、提高拿地效率，优化投资测算和决策体系，从而控制投资风险、获得稳定收益。另一方面需借助精准的投资测算，对投前阶段精细化管控，保证投前投后定位、指标不发生较大调整，降低经营风险。 目前头部房企普遍开始应用投资管理系统，其主要价值和功能包括： 土地资源管理。系统可导入城市宏观信息、竞品分析数据、地块相关信息，并结合企业项目定位要求，对大量土地进行智能分析和筛选，保留筛选判断依据，从而辅助决策。同时自动沉淀各环节土地信息，形成企业土地数据库。 智能投资测算。通过测算模型引入假设和经验数据，根据项目条件实现大量的自动测算，输出项目总货值、净利率、IRR、回正周期等经营结果指标。系统搭载行业成熟测算模型，支持模型的自定义调整; 系统具备知识库，实现项目成果共享。 过程在线协同。在项目层面，系统可实现投资全周期业务在线协同，从立项、可研到审批自动推送预警，实现业务流程线上化、规范化和数据沉淀。在集团管控层面，系统建立了信息传递渠道，实现全集团土地项目统一管理和及时跟进，加强不同层级间的协同。 报表自动分析生成。报表自动出具，投资各环节数据自动统计，应用报表配置实现土地获取、土地跟进等各类报表展示。 进度计划跟进。通过系统编制项目计划，跟进计划执行过程，辨识项目投前投后风险、资金需求。 知识沉淀共享。项目核心文件自动存档，后续可查看下载，沉淀企业知识库，实现知识复盘和能力提升。 2、城市空间开发运营 房地产行业进入存量时代，预示着从开发业务转向运营管理，将成为未来房地产企业转型的必经之路。运用数字化手段，响应美好生活、数智时代的号召，房地产企业更加注重丰富业主的居住、生活和消费空间的体验度，从一个空间建造师，转向到场景营运师的角色，通过不断提升空间运营管理水平，深耕运营服务。 智慧商场 商业商场目前是房地产企业重点发展的方向之一，头部房地产企业重金打造智慧商场，围绕商户服务、消费者服务和综合运营管理等领域，通过人工智能、大数据分析、虚拟现实、数字孪生等新技术为商场管理服务进行赋能，打造包括智慧商户服务、大会员营销体系、智慧商业管理平台、数字零售服务平台等应用，助力商业全生命周期管理的模式创新。 在商场的综合运营管理方面，企业会结合弱电系统的建设，实现前端触点的实时感知，并基于全量数据的采集、传输、分析，挖掘数据价值，以数据洞察赋能商业的综合管理，让商业地产管理更可控、营销更精准、成本更低廉，提升商场的运营效率和质量。 智慧城市和智慧园区 智慧城市和智慧园区是目前房地产企业逐步开拓、探索的领域之一，其背景在于房地产企业基于原有的社区住宅开发形态，拓展到诸如产城综合体、产业地产、文旅园区等多样化业务的发展趋势。 安永咨询认为，综合园区因为其内部业态的多样性，包括了住宅、商业、产业、公园、学校等，应用场景更加丰富，适合更多智慧化应用的建设和实验，其建设价值更高，也是目前行业内智慧化发展重点探索的标杆范式。 智慧城市和智慧园区的应用场景会更多注重整体园区的基础设施建设，满足运营管理要求，并基于封闭环境内实现探索新型技术的应用，如元宇宙、无人机器人、无人驾驶、全光网络、数字孪生、智慧管廊等。 通过建设城市数字底座，打造智能中枢，完善智慧交通、智慧能源、智慧市政、智慧建筑、智慧产业、智慧商业、智慧休闲等方面建设，借助云计算、人工智能等技术，实现城市数据的互联、互通和共享，为政府优化“治理+服务”的城市管理方式，为产业端提升运营效率，为市民端提供舒适便捷的城市生活。 智慧城市和智慧园区的核心在于运营管理的可持续化发展，未来企业将会不断探索，包括以政企合作为切入点，充分发挥房企城市开发和运营能力，运用市场机制，实现可持续发展，并且通过产业创新、引入特色，拓展发展空间，创新赢利点。 智慧社区 智慧社区是目前房地产企业应用最为成熟的领域，大部分房地产企业均推出不同标准、不同程度的智慧社区建设。智慧社区更多会突出客户需求，以人为本的发展趋势，结合社区物业综合管理的业务发展诉求，创新社区管理和服务模式，提升社区物业服务品质、挖掘社区服务增值潜力。 智慧社区目前建设较为成熟的场景点包含社区安防、社区无感通行、停车综合管理、社区APP、信息发布、休闲娱乐等领域，各大房企公司制定的设计标准主要也是围绕这几个方面展开。 未来智慧社区重点探索的方向，更多会结合社区居民服务需求，包括像AI特殊人群关怀、天使眼、社区最后一公里物流服务、社区商业服务、社区医疗等领域。当前，智能家居、能源管理、智慧建筑等应用场景在智慧社区领域发展情况较为滞后，其原因更多在于，房地产企业/物业管理企业在社区内这些领域的业务诉求不高。  三、以数据为中心，创新突围企业运营模式 1、房企数字化转型发展存在的困境 当前房地产企业都在积极摸索数字化、智慧化的建设落地，但相较于各行业数字化转型，地产行业依然处于数字化较低的水平。此外，房地产企业落地实施的侧重点形态各异，发展过程中存在的困难也各不相同，安永咨询在根据自身服务的经验中总结以下几点： 大包大揽式的建设 房地产企业因为前几年的高速发展，而往往推行全产业链大包大揽的企业发展模式，围绕着建筑工程，自规划设计、工程建造、装修装饰，再到物业运营管理，部分房地产企业均成立自己的子公司以快速推进。数字化/智慧化的发展也不例外，房地产企业也会建立智能化科技子公司，开发自建企业运营管理系统，如公寓运营管理系统、物业管理平台、在线营销平台等。房地产因受限于自研技术水平，缺乏软硬件一体化的行业解决方案，及行业人才储备不足，因此在推进大包大揽式的数字化/智慧化建设过程中也遇到很多阻力，造成了成本的浪费。 缺乏整体规划 数字化建设是一项整体性工程，房地产企业在推进数字化转型规划中，缺乏整体性的战略规划，对企业和项目自身数字化发展的水平、发展需求及目标均存在一定程度上的认知不足，很多地产公司并未解决根本性的问题“为什么要推进数字化、智慧化的建设”，反而会聚焦到新兴技术试点应用，以及营销宣传推广上，也因此忽视了数字化基础设施的搭建，及核心数据的采集分析，导致大量软件系统的建设分散且数据独立，造成成本的浪费及运营困境。 缺少长效运营管理机制 房地产企业因重在开发、销售的环节，而忽视了后续的长效运营管理，也较为常见。由于在运营团队、运营管理技术及经验方面均有很多不足，部分房地产企业甚至会委托第三方单位来介入，因此忽视业务数据/城市管理数据的沉淀，软件系统建而不用，系统数据不共享，数字化/智慧化建设成效明显不足，也因此造成房地产企业内部人员迫切推进数字化发展，却迟迟不见效果的尴尬状态。 2、未来房地产企业智慧化发展的思考 为解决房地产数字化转型发展的困难，安永咨询认为房地产企业要坚持一个发展原则，即“以企业业务/空间为载体，以海量数据为重要抓手，聚焦运营模式创新，推进数字化/智慧化的长效发展”。 业务运营、空间运营的核心将会是通过数据，来支撑整体运营管理的需要。为做好数据的基础工作，房地产公司要重点梳理清楚业务层面的数字化发展需求及应用场景内容，制定整体规划方案，筛选明确核心数据的建设、收集和分析的要求；搭建并夯实智慧化的基础设施，做好数据采集/存储等工作；统建综合管理平台，对收集回来的数据，针对业务发展诉求进行海量的分析。  

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