食品零售渠道发展迅速，监管加强的直销渠道“悄无声息”。

去年，保健品的直销和零售额表现似乎大相径庭。

3月4日晚，南都保健品合规课题组记者注意到，走零售渠道的保健食品企业汤臣倍健，披露了2021年年报。该公司去年的收入和净利润都出现了两位数的增长。同时，公司扣非净利润报15.4亿元，较2020年增长近35%。

汤臣倍健2021年主要财务数据(来源：公司年报)

对于业绩的持续增长，汤臣倍健认为，增长主要得益于公司“汤臣倍健”主品牌收入的增长(同比增长24.36%)以及“生活空间”在华销售额的大幅增长(同比增长36.33%)。但除此之外，汤臣倍健业绩的增长也与渠道销售的稳定性有关。

汤臣倍健董事长梁允超， 《致股东信》引用的数据显示，中国膳食补充剂行业整体市场渠道结构放缓。2021年，电商和药店(在汤臣倍健布局的渠道)的市场份额较上年相对稳定，而直销渠道的市场份额持续下降。

这也意味着消费者对保健食品的消费正逐渐从传统强势的直销渠道向零售渠道转变。

据中商产业研究院统计，中国保健食品行业市场规模稳步增长，从2017年的1482亿元增长到2020年的1847亿元，年均复合增长率为7.75%。根据中国经济发展和行业发展趋势，预计2022年中国保健食品行业市场规模将超过2000亿元。在这个巨大的市场份额下，直销渠道的份额约为47.3%；零售渠道中，线上渠道为31.9%，药店为18.3%，超市为2.5%。

但近年来，相对于一些经销零售渠道的保健食品企业，通过直销渠道经销保健食品的直销企业在业绩披露上相对“低调”。

南都注意到，今年以来，除了康宝莱去年财报称实现销售额58亿美元外，截至目前，包括安利，无限极等在内的很多直销企业。已经布局保健食品的，无论是第三方还是公司本身，都还没有公布去年的业绩或财务表现。

由于常年披露“产品成本低，毛利高”，保健食品也被贴上了“暴利行业”的标签。其中，直销渠道的保健食品一度被大众认为是“合法欺诈”，而2018年底的“全健事件”更是将这一观点推向了顶峰，给直销企业带来了巨大的冲击。

据南都记者了解，自2019年初国家有关部门整治“保健”市场乱象百日行动以来，保健食品直销行业受检查、合规等因素影响较大，巨头纷纷转向“低调发展”；“百日行动”后的2020年，由于新冠肺炎疫情的影响，保健品直销受到其模式的限制，各地监管部门继续加强对包括直销在内的保健品行业的监管；在高强度的监管、疫情和市场环境的变化下，保健食品直销行业的整体发展几乎停滞甚至下滑。

业内人士分析，由于直销保健品企业的销售模式主要是“1对1”和“面对面”，在疫情环境下自然受到限制；同时，直播等电商模式往往以“最低价”加快保健食品零售渠道的出货速度，也成为保健食品零售企业重点布局的渠道。因为在未来，保健食品仍然会以直销渠道为主，但最终，电商与其他零售渠道的差距越来越近。

当然，保健食品的直销渠道也在各种变化下寻求转型，其目标也是利用互联网。据相关数据显示，目前已有近一半的大型直销企业提及或布局互联网渠道，开展直销与“新零售”、电子商务的结合。广东省直销协会朱国汉，顾问在接受媒体采访时认为，社交电商与直销“厂家-经销商-消费者”的扁平化销售模式高度契合，未来将成为直销行业拓展市场空间的重点方向。

对于逐渐规范的保健食品行业，走直销渠道的企业今年会有哪些新动向？南都保健品合规课题组记者将持续关注。

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