2022年中国奢侈品市场会好吗？

中国市场支撑全球奢侈品行业度过了最严重的疫情。

疫情爆发至今已有两年，这一增长引擎能否持续满足市场预期，日益成为投资人和品牌管理层最关心的问题。上周四，贝恩，咨询公司发布的《中国奢侈品市场年度报告》这份《2021年中国奢侈品市场报告》报告显示，2021年中国奢侈品市场消费总额接近4710亿元，是疫情前2019年消费总额2340亿元的两倍多。

然而，2021年，中国奢侈品市场的增长率将从2020年的48%放缓至36%。报告预计，2022年上半年，中国奢侈品市场的增速将进一步放缓。

为什么慢下来？

在报告中，贝恩将增速放缓归因于去年下半年当地疫情导致消费复苏乏力等因素。以最近的疫情为例，北京的SKP和上海，的恒隆广场这两个国内主要的奢侈品地标，都被卷入其中，不可避免的影响了门店客流量。

这种不确定性依然存在，因为2022年上半年仍有局部散发疫情。但随着各地应对措施的熟练，实体零售的应对效率不断提升。目前，上海的恒隆广场和北京的SKP都在正常运营，西安的SKP于上周日重新开放。

更重要的原因是2020年可比基数更高。根据贝恩和天猫，发布的《2020年中国奢侈品市场报告》,当年国内奢侈品销售额增长48%,达到3460亿元人民币，其中中的皮具和珠宝销售额增幅超过70%,服装增幅也超过40%,高档手表的消费增幅达到20%。

事实上，根据贝恩， 中国的最新报告，2021年全球奢侈品市场的份额仍在上升，从2020年的约20%上升到2021年的约21%，预计2025年仍将成为全球最大的奢侈品市场。皮革产品的销售增长保持在约60%的高水平，是增长最快的类别，其次是时尚和生活用品的40%的增长。

据贝恩估计，2021年全球奢侈品消费将达到2830亿欧元，已成功从2020年中的低迷中复苏，超过2019年2810亿欧元的规模。然而，从全球总和来看，中国消费者去年的奢侈品消费仍比2019年少300亿欧元左右。

这意味着，尽管奢侈品消费不断回流中国，但潜力仍未释放，越来越多的中国消费者可能会建立在中国购买奢侈品的习惯。

传播又回来了。

中国仍有一些消费者不愿意在中国购买奢侈品。贝恩认为，在国际旅行恢复后，他们可能更喜欢将购物与海外度假结合起来，体验外国文化和环境。

然而，也有其他观点认为，在国际旅行的限制下，价格差异仍然是阻碍一些中国消费者在中国购买奢侈品的重要因素。

在过去几年中，欧洲奢侈品牌一直努力将两个地区的差距保持在一个相对平衡的水平，即25%至35%之间。这种消费者可以接受的差价主要来自运输成本和关税，有利于抑制代购等灰色市场的发展，避免向中国消费者过度收费

由于奢侈品牌和中国官员在过去五年中所做的努力，特别是疫情发生后对国际旅行的限制，中国消费者已经逐渐建立了在中国购买奢侈品的习惯。

然而，根据摩根斯坦利，在过去几个月发布的最新报告，欧洲和中国市场的顶级奢侈品牌之间的价格差距似乎再次扩大。迪奥、古驰、路易威登等主要品牌在中国和欧洲的价差达到了35%至40%。香奈儿是个例外。欧洲和中国的差价只有12%。

摩根斯坦利认为，最近几个月价差扩大的主要原因是汇率因素。人民币兑欧元和其它货币的走强，使得一些奢侈品牌在中国的售价接近欧洲的一半这一数字不包括增值税退税。假设国际旅行限制开放，中国消费者在欧洲旅行购买一个带头像的奢侈手袋，加上增值税退税，差价甚至可能高达60%左右。

值得警惕的是，国内外奢侈品价差的恢复可能会再次削弱中国消费者的购买意愿。

为了避免代购的死灰复燃，爱马仕，路易威登、迪奥等品牌可能很快会在接下来的2022年在欧洲市场提价。疫情过后，奢侈品牌继续严重依赖中国市场的贡献，而像几年前那样通过降低中国市场的价格来平衡价格差异的措施可能概率较小。此外，在香奈儿的涨价策略下，市场也掀起了跟风效应，很难通过逆势降价来平衡差价。

然而，头部奢侈品牌的价格上涨可能会阻止目前中的中产阶级消费者，随着以海南，为代表的免税渠道的蓬勃发展，中之间的上述摇摆地区的消费者可能更倾向于转向免税渠道的折扣项目。

疫情过后，中国奢侈品市场的主要推动力之一是海南免税店的增长。目前，海南已取代香港成为中国最受欢迎的免税目的地。

根据贝恩，的数据，海南免税店的奢侈品销售额在2021年实现了85%的年增长，达到600亿元，而在2020年，同比增长了122%。2021年销售额占中国，个人奢侈品市场总销售额的13%，高于2020年的9%和前几年的6%。

然而，贝恩的分析师表示，海南免税店成功的最大推动力是大幅折扣。新品官方挂牌价与海南免税店之间的巨大价格差距，可能会导致品牌其他销售渠道增长缓慢，至少对部分产品是如此。海南免税市场在产品种类和价格竞争力方面仍然落后，尤其是中，的高端产品，这与奢侈品牌以高溢价在中销售更多高端产品的愿望明显不符。

中国仍然是奢侈品行业的“定数”。

虽然奢侈品牌在中国市场的过度发展最终将不可避免地回归正常，但问题是转折点是否就在现在。

市场需要注意一些可能影响判断的潜在因素。例如，对奢侈品行业过度依赖中国市场的担忧可能会导致决策者急于寻找第二个增长点，对刚刚复苏的市场给予过多的权重，从而导致判断偏差。

中国奢侈品市场将在2020年一枝独秀，尤其是在2020年下半年，而包括美国市场在内的其他市场将在2021年复苏滞后。因此，2020年中国市场快速增长的高基点或2021年其全球区域市场增长的对比，将使中失去之前的悬殊优势。考虑到投资者往往被近期事件深深打动，市场可能低估了中国，奢侈品市场的长期发展潜力，因此我们应警惕上述思维陷阱。

中国仍然是全球奢侈品行业的决定性因素。贝恩分析师指出，中国拥有日益壮大的中阶层，可支配收入的平均增长仍高于通胀，这是一个重要的判断依据。随着新财报季的到来，2021年各品牌逐渐显露的市场表现也将为2022年的市场预测提供更多佐证。

事实上，在中国，奢侈品市场更长远的发展过程中，奢侈品品牌决策者应该关注中国市场发展模式的升级

除了上述价格差异，还有一个问题是，奢侈品牌应该在多大程度上依赖中的资产阶级。在中， 《币圈新贵成为奢侈品的新消费者？》的文章中，LADYMAX引用了投资银行Jeffreries的报告，并指出美国一群通过加密货币实现财富自由的年轻男性消费者正在为美国的奢侈品市场做出贡献

这种现象带来的启示是，奢侈品牌要做的不是通过无限下沉、迎合中财产阶层来扩大消费群体，更重要的是不断寻找新财富。在中国市场的奢侈品消费结构中，如何通过有效的品牌教育，让消费者从入门级产品、折扣产品转向来自中的成衣系列等高端产品？

一个典型的例子是，路易威登于2021年11月在上海举办了2022春夏女装秀。这场大秀不仅是女装创意总监尼古拉盖斯奇埃尔上任以来在中国的首秀，也是路易威登近九年来首次在中国以时装秀的形式展示女装系列。

选择一个比以前更具概念性的女装系列，而不是充满商业穿着风格的中国，暗示了路易威登将女装作为市场教育的下一个重点的意图。对于今年进入中国市场30周年的路易威登来说，该品牌正从追求规模转向追求越来越高的质量。

与许多品牌将中国市场视为纯粹销售市场的传统态度不同，路易威登观察到了这个市场正在发生的潜在变化。现在的中国市场不仅是交易场所，也是奢侈品文化艺术交流的重要场所，奢侈品不仅是消费狂潮的对象，也是多重价值的表达。

在头部品牌的引导下，如果越来越多的品牌进入这样的良性增长循环，那么无论是在中国，还是在全球进步的社会思潮下，中国奢侈品市场的可持续发展无疑都是大有可为的，奢侈品牌要想从消费主义等过时思维的批判中解脱出来，就必须尽早加强品牌叙事的独特性和品牌精神在新的文化环境下的预见性，扭转粗放式的增长模式。

近年来，奢侈品牌两极分化的趋势已经发出了各产业环节结构性革命的信号，因此整体数据表现并不是目前的主要矛盾。

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