中国化妆品电子商务行业报告:电子商务企业十大案例，市场机遇深入分析

随着中国互联网技术的飞速发展和中国人均可支配收入的稳步增长，网上购物已经成为中国网民不可或缺的消费渠道之一。在中国网民的网上购物类别中，洗涤和防护产品(40.8%)和美容化妆品(33.1%)等产品的购买比例最高。在此背景下，iiMedia研究数据显示，2012年至2018年，中国化妆品市场规模呈现稳定增长趋势，年复合增长率为8.0%，预计2019年将达到4256亿元。

以下是报告摘录。本报告中的研究涉及企业/品牌/案例

天猫、京东、淘宝、威品、蘑菇街、苏宁易购、北碚、蜜芽、咸鱼、葵花籽二手车交易网、多多、聚集地、支付宝、顺丰、EMS、小红本、杨皮、网易考拉、每日游仙、人人车、一号店、返利网、折扣800、聚美精品、当当、心有二手车、慧聪集团、柯彤核心城。上海钢铁联盟、福克斯科技、商业宝、华展、亚马逊、乐丰、云山富、欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、花王、资生堂、美谛高丝、爱茉莉太平洋、LG人寿健康、安利、路易威登、魅力、联合利华、巴尔博、上海尚美、上海家化、环亚、韩国后侯、丹子、丸美、 玛丽·戴嘉

1.1 2019中国网上购物市场发展大数据监测

第一章:2019年中国化妆品电子商务行业大数据分析

1.1.1中国网上购物市场的规模分析

(1)网上购物市场交易的规模分析

随着中国互联网技术的快速发展和中国人均可支配收入的稳步增长，网上购物已经成为中国互联网用户不可或缺的消费渠道之一，网上购物用户在网上购物上的花费越来越多。 2013年至2018年，中国网上购物交易额从2679亿元增加到57370亿元，复合增长率为84.6%。据估计，2019年网上购物交易额将达到6660亿元。

(2)网上购物商品类别分析

具体而言，在中国网民网上购买的商品类别中，洗涤和防护产品(40.8%)所占比例最高，其次是美容化妆品(33.1%)、食品和饮料(32.2%)以及家用产品(31.7%)，其次是数码家电、服装袋、新鲜水果、母婴用品以及营养保健品。

(3)网上购物消费频率分析

一般来说，中国网民的网上购物频率相对较高。调查显示，2019年，约58.4%的中国网民每月进行几次网上购物，24.2%的网民每月进行一次网上购物，而只有3.6%的网民每年进行一次网上购物。艾梅咨询分析师认为，由于中国网民在网上购买的主要商品是日用化学品、食品饮料、服装和箱包等日用品，尤其是日用化学品和食品，消费率相对较快，有在网上购买这类商品习惯的用户也会更频繁地购买。

1.1.2中国网购需求分析

(1)网购用户规模分析

随着互联网的普及，中国网购用户规模自然会逐年稳步增长。2016年6月至2019年6月，中国网购用户数量从4.4772亿增加到6.3882亿，网购使用率从63.1%上升到74.8%。

(2)网上购物消费动机分析

对于中国的网上购物用户来说，他们选择网上购物的主要原因是网上购物比网下购物便宜，约占25.27%；其次，网上购物更方便，占22.3%。一些网上购物用户还认为，网上购物平台可以提供丰富的商品类别，网上购物通常有更多的优惠活动。

(3)网上购物消费水平分析

2017-2018，中国中高端网上购物用户的网上消费指数呈现增长趋势，这一群体为中国的网上购物消费市场做出了很大贡献。随着中国人均可支配收入的同比增长，以及中高端消费者的不断扩张，中国网上购物市场的规模也将继续扩大。

(4)网上购物消费预期分析

一半以上没有网上购物经历的人

从资本背景来看，阿里巴巴和腾讯目前投资中国最大的网上购物平台。例如，淘宝、苏宁、仙宇、天猫等平台的投资背景主要是阿里巴巴，而腾讯已经投资了京东、卫品辉、品多等平台。此外，网易、滴滴和顺丰也以各种方式涉足网上购物行业。

(2)购物网站市场份额分析

从中国主流电子商务模式的角度来看，2016年之前，中国最重要的网上购物平台是C2C模式，即淘宝平台等。然而，近年来B2C市场的交易比例逐年上升，2016年将超过C2C并继续增长。艾梅咨询分析师认为，中国网购用户对产品质量和服务水平的要求在不断提高。与C2C平台相比，B2C电子商务平台对产品质量和配套服务有更好的保护，因此得到了高速发展，成为了网上购物行业的主要驱动力。与B2C平台相比，C2C市场具有市场规模更大、类别更完整的优势，因此未来仍有一定的增长空间。

(3)购物网站用户渗透率分析

根据用户渗透率排名，淘宝的渗透率最高，为53.3%；其次是京东、品多和伟品，渗透率分别为20.6%、19.4%和15.6%。然而，天猫、sinecure、苏宁、乐购等应用的渗透率都低于10%。阿里巴巴集团在中国电子商务行业拥有绝对的市场优势。淘宝、天猫、仙游等平台都进入了中国十大平台。

1.1.5主要购物网站用户肖像分析

(1)主要购物网站用户肖像

根据中国网上购物用户的年龄分布，约33.3%的用户年龄在31-40岁之间，25.3%的用户年龄在26-30岁之间，11.9%的用户年龄在19-25岁之间。因此，中国的网上购物用户普遍较年轻，占19至40岁的网上购物用户的70.5%。

(2)网上购物用户的特点和行为分析

中国有多种网上购物渠道，但近一半的网上购物用户更喜欢选择电子商务平台购物，其余的有品牌官方网站、小程序和微商户等渠道。与其他渠道相比，电子商务平台具有配套服务完善、使用方便、商品种类丰富的优势，已成为网上购物用户的首选渠道。

从网上购物用户网上购物行为的影响因素来看，中国用户进行网上购物最重要的原因是电子商务节或电子商务平台带来的推广活动，其次是品牌本身的推广，也受到网上人气、明星带来的商品或社交圈的影响。因此，电子商务平台或品牌推广对消费者最有吸引力。

1.1.6网上购物用户满意度分析

(1)网上购物整体满意度分析

iiMedia Research(人工智能媒体咨询)显示，约51.2%的网上购物用户对中国网上购物环境的评价表示满意，其次是31.7%的用户表示总体满意，7.4%表示极大满意。总体而言，中国的网上购物用户对当前的网上购物环境感到满意。

(2)购物网站满意度的具体分析

在选择网上购物平台时，中国网上购物用户最重要的考虑是网上购物平台提供的商品质量保证，其次是平台自身的受欢迎程度、使用体验、商品价格、促销活动等。然而，该平台的后勤、支付和售后等支持服务对用户是否选择该平台影响不大。主要原因是中国目前电子商务平台的分销服务和支付服务大多由第三方完成，所以这些因素之间没有明显的差异。

1.2化妆品网上购物市场现状分析

1.2.1化妆品网上购物市场规模分析

iiMedia Research(媒体咨询)显示，从2014年到2018年，中国化妆品销售额从1825亿元逐年增长到2619亿元。其中，大部分化妆品销售来自网上消费渠道，化妆品网上购物普及率从2014年的53.4%上升至2018年的74.2%。艾梅公司

据爱美数据中心(data.iimedia.cn)称，2012年至2018年，中国化妆品市场规模呈现稳定增长趋势，年复合增长率为8.0%。随着“燕值经济”的兴起，中国居民对化妆品的消费将继续增加。预计2019年、2020年和2021年中国化妆品市场将分别达到4256亿元、4562亿元和4852亿元。

1.2.4化妆品网上购物转化率分析

由于各种网上购物平台的接触点结构不同，本报告主要从整体网站、平台首页和平台推广页面的转化率进行对比分析。总的来说，化妆品网站的整体转化率最高，为20.5%。首页转化率主要由垂直B2C平台贡献，因此化妆品网上购物平台首页整体转化率比全站低14%。然而，整合B2C平台的推广页面转化率高于主页，因此推广页面的化妆品转化率高于整个主页，为17.9%。

1.2.5化妆品在线消费者肖像分析

(1)化妆品在线消费者肖像

iiMedia Research(媒体咨询)显示，愿意在线购买化妆品的用户中，38.8%来自一线城市，30.6%来自二线城市，15.6%来自三线城市，15%来自四线城市等城市。因此，网上化妆品在中国市场的受欢迎程度相对较低，网上化妆品的主力军仍然集中在一线城市。

根据“化妆品”关键词在中国各地的流行程度，广东网民最关注化妆品相关信息，其次是浙江、山东、湖北等地。因此，广东应该是化妆品网上购物的主要目标市场。

(2)在线化妆品消费者的特征和行为分析

iiMedia Research(人工智能媒体咨询)显示，大约一半的消费者每六个月购买3-5次化妆品，22.9%的消费者每年购买1-2次化妆品，而13.8%的消费者根据季节情况购买化妆品，12.8%的消费者每月购买一次或多次化妆品。因此，一般来说，中国消费者对日常基本化妆品的需求很大，购买频率也很高。

对于化妆品购买渠道，47.4%的消费者更喜欢在综合电子商务平台上购买化妆品，42.2%的消费者会在化妆品商店购买化妆品，39.7%的消费者会直接在百货商店柜台购买化妆品。

(3)在线化妆品消费者的主要特征

从不同年龄段的在线化妆品消费者来看，约33%的19-25岁用户倾向于购买护肤品，28%倾向于购买化妆品，17%倾向于购买护发产品；在26至30岁的用户中，约33%的人喜欢购买护肤品，22%的人喜欢购买护发产品，13%的人喜欢购买沐浴产品。在31至40岁的用户中，32%、24%和17%倾向于分别购买护肤品、沐浴产品和护发产品。

一般来说，不同年龄段的化妆品网购用户对不同类型化妆品的消费偏好没有明显差异，但19-25岁的用户对化妆品网购的需求相对较大。

1.2.6化妆品网上购物用户满意度分析

(1)化妆品网上购物平台总体满意度分析

爱美数据中心(data.iimedia.cn)数据显示，中国消费者选择化妆品网上购物平台时，最重要的考虑因素是平台提供的产品质量，其次是产品价格、平台知名度、平台使用体验、促销活动等因素。这表明中国的网购用户非常重视化妆品的质量和价格。

(2)化妆品网上购物平台满意度的具体分析

从网上购物用户对化妆品电子商务提供的商品的总体评价来看，约48.8%的网上购物用户对中国化妆品电子商务提供的商品评价表示满意，8.8%表示非常满意，12.1%表示不满意和非常不满意。总体而言，中国网上购物用户对化妆品电子商务产品感到满意。

媒体数据中心(data.iimedia.cn)数据显示，约44.1%的网上购物用户表示对中国化妆品的分销服务感到满意

2012年至2018年，中国限额以上化妆品企业零售额呈现稳定增长趋势，从1340.1亿元增长到2619亿元，年复合增长率为11.8%。2019年1月至7月，配额以上化妆品企业销售额达到1666.2亿元。

1.3.2化妆品行业供需平衡分析

(1)化妆品行业供应规模分析

2013-2016年，中国化妆品产量处于稳定状态，年产量约90万吨。2018年和2019年，由于化妆品跨界品牌的崛起(如故宫口红、白兔香水等)。)，中国化妆品产量大幅增长，2018年年产量为117万吨，2019年为124万吨。

(2)化妆品行业供需平衡分析

从中国整个化妆品行业的角度来看，化妆品市场一直是供大于求的局面。化妆品过剩的生产能力必须每年通过出口来消化。由于化妆品市场的需求相对稳定，这种供过于求的局面也将得以保持。近年来，中国化妆品行业的产销率一直在75%-85%之间，并有一定的上升趋势。

1.3.3化妆品行业进出口分析

(1)化妆品进口规模及前景分析

2018年，中国化妆品进口量达到14.8万吨，同比增长88.8%；同年，化妆品进口量达到72.305亿美元，同比增长82.8%。目前，中国化妆品市场由国际品牌主导，化妆品进口规模近年来迅速增长。在未来很长一段时间内，国际化妆品将继续在中国市场稳步发展。

(2)化妆品出口规模及前景分析

2014-2018年，中国化妆品出口量从14.3万吨增加到20.9万吨，复合增长率约为10%；出口从2014年的142.8亿美元增加到2018年的246.9亿美元。主要原因是中国化妆品的供应持续超过需求，消费者仍然主要依赖海外化妆品。因此，中国化妆品的出口规模将继续增长。

1.4化妆品行业竞争状况分析

1.4.1化妆品行业竞争状况分析

总体而言，国际品牌在中国化妆品市场的竞争中具有更大优势，主要是因为国际品牌更加注重产品营销和研发投资，产品质量得到保证，在中国消费者中树立了良好的品牌形象。然而，中国的化妆品企业主要是中小企业。化妆品安全问题频繁发生，也阻碍了中国品牌的发展。艾梅咨询分析师认为，目前国内化妆品占据了三、四线超市的中低端，而高端市场则被主要国际品牌占据。虽然国际品牌的销售额只占中国化妆品总销售额的60%，但收入却占了90%。

1.5化妆品行业竞争格局分析

1.5.1不同地区竞争格局分析

三、四线城市市场格局分析

一线、二线城市消费者逐渐转向电子商务和网上化妆品消费，网下购买化妆品需求下降，三、四线城市和小城镇年轻人化妆品需求大幅增长，显示巨大的市场潜力和上升空间。许多大众化妆品品牌也嗅到了这一商机，扩大了三四线城市的市场份额，并不断进军便利店、化妆品街店和社区商店。例如，herborist在2018年定制了CS渠道的独家产品，并打入了三线和四线市场。总的来说，三、四线城市的消费者是化妆品电子商务和cs渠道增长的主要来源和新需求，而不是渠道的替代。

除了受欢迎的化妆品，三、四线城市对高端化妆品的需求也在上升。到2018年，三线和四线城市的消费者将购买大约30%的欧美高端品牌。西藏、四川、重庆和贵州等中西部省份的消费者在欧美高端品牌偏好指数中名列前茅。以雅诗兰黛为例。在2

(2)大众品牌市场竞争格局分析

2013-2017年，中国大众化妆品市场规模也呈现持续增长趋势。2017年，市场规模达到2395亿元，同比增长5.5%，是高端产品的2.8倍。大众产品的市场规模远远大于高端产品。

2.1化妆品行业发展困境分析

2.1.1化妆品行业问题分析

国际品牌主导的高端市场

长期以来，中国化妆品行业的国际品牌占据多数，尤其是高端化妆品市场，几乎被国际品牌垄断。2018年，中国的网上购物用户在寻找化妆品时最关注欧美品牌。2019年，中国消费者最常用的化妆品仍将是欧美品牌。艾梅咨询分析师认为，国际化妆品品牌凭借其品牌优势、累积人气、稳定的产品质量和成熟的渠道铺设等优势，在中国高端市场赢得了庞大而稳定的客户群。这给当地品牌带来了巨大的竞争压力。在国际市场上，中国化妆品品牌在高端消费市场的份额仅为2%。此外，化妆品公司中没有在全球市场销售额超过10亿美元的国内品牌。

2.1.2化妆品行业的渠道困境分析

虽然近年来化妆品行业发展迅速，随着电子商务和专卖店渠道的不断增多，商场和超市化妆品的销售渠道也在逐渐下降。例如，2016年，KA商店日化产品的增长率为-4.3%，而大型超市为-0.6%。此外，随着微商务、电子商务和海外采购等新渠道的兴起，护肤品在各种渠道中的销售比例也在不断变化。最明显的是，商业和超级频道的比例正在逐渐缩小。

首先，当地护肤品品牌进入尚超渠道的成本逐年增加。事实上，入场费只是品牌进入渠道的“障碍”之一。更重要的是，许多本土品牌在渠道运作上也存在许多问题。例如，一些护肤品牌在进入商业渠道的过程中，盲目追求门店数量，忽视个别店铺的平均产量。然而，在线渠道的搁置成本和维护成本明显低于离线渠道。第二，电子商务平台日益强大。在线渠道几乎覆盖所有外国或本地品牌。消费者更喜欢直接的在线搜索和比花费大量时间离线搜索目标产品更低的时间成本。此外，由于缺乏网上购物指南以及产品介绍主要是书面的，消费者更倾向于寻找相关的专业知识。因此，有时购物指南更专业，更符合自己的实际情况。因此，化妆品商店传统销售渠道的优势正逐渐被新的销售渠道所取代。

2.1.3化妆品行业转型的必要性

多元化渠道发展趋势

中国经济快速增长、消费升级、消费习惯改变、核心消费群体增加、国民人口结构变化和收入水平提高导致化妆品消费观念增强等。决定未来中国化妆品市场的巨大容量和增长空间。中国庞大的人口和低人均化妆品消费水平为化妆品市场提供了巨大的发展潜力。

在电子商务平台快速发展的新时代，化妆品品牌发现了提升大众化妆品消费、捆绑快速增长的独家和电子商务渠道、拓展面膜等新品类的机会。此外，随着城市化进程的推进和消费型经济增长模式的转变，二、三线城市居民数量和人均收入稳步增长，消费习惯和消费观念发生了巨大变化。化妆品公司采取多管齐下的方式建立多元化的销售渠道，巩固原有的传统销售渠道，同时布局电子商务渠道，实现多渠道销售。品牌强势、产品定位清晰、渠道布局全面的本土化妆品企业有望

随着中国三、四线城市生活消费水平的不断提高，护肤品行业未来的利润增长点将主要来自三、四线城市消费者。数据显示，2018年，中国快餐产品销量在地级市达到5.5%，在县级市和以下城市达到9.3%，比一线城市高7.3%。目前，化妆品行业的消费群体结构已经悄然发生了变化。

(2)社会电子商务和内容电子商务的兴起将进一步推动化妆品消费的增长。

2014-2018年，中国社会电子商务市场规模呈现快速增长趋势，同比增长率基本保持在80%以上。到2018年，社会电子商务市场将达到1139.7亿元。2019年，61.0%的中国消费者表示，社交媒体平台已经成为他们“种草”化妆品的重要阵地，其中76.6%的人在95岁或00岁后“拉草”。

(3)跨境电子商务的发展已经成为化妆品消费增长的驱动力。

IIMeDIa Research(MeDIa Consulting)显示，2018年，在对中国消费者从海外购买商品的调查中，洗涤防护产品和化妆品分别占50.6%和45.3%。随着它继续受到中国用户的欢迎，小红书、公主与豌豆、考拉海沟等跨境电子商务公司为化妆品消费提供动力支持。

(4)细分产品的市场拓展

在中国女性化妆品市场，化妆品未来值得关注，唇彩彩妆将继续升温。此外，脸部和脸部仍然是护肤的焦点，并有很大的市场基础。除了保湿和防晒的基本需求之外，消费者对祛斑和抗衰老等功能性护肤品的需求也会越来越大。总体而言，中国化妆品市场仍处于不成熟状态。从消费品的角度来看，随着女性等相对成熟的消费者对专业和高级化妆品的需求越来越大，新兴产品和细分产品值得行业关注。

2.3化妆品电子商务行业细分产品投资机会

2.3.1护肤品投资机会分析

(1)护肤品市场需求规模

中国护肤品市场规模逐年增长。到2017年，护肤品市场规模将达到1135亿元，同比增长13.7%。消费者对护肤品的有形需求仍在逐步扩大。

(2)护肤品畅销品牌分析

2018-2019年，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国外化妆品品牌的销售增长率。逐年增加，几乎每年都增长100%。相比之下，巴黎水、herborist等本土品牌的平均年增长率。只有10%左右，甚至在2019年出现负增长。这种情况表明，本土品牌在过去两年里仍然处于劣势，很难突然出现。

(3)护肤品投资热点分析

抗老化保湿产品:随着中国面部护肤品销售规模逐年增加，2018年超过250亿美元，护肤品投资也随着销售规模的扩大而增加。在面部护理细分功能中，抗老化和保湿产品占据了这两类产品的最大市场份额，从而成为护肤领域最热门的投资细分产品。

(4)畅销护肤品分析

中国护肤品市场的爆炸性产品主要分为两类。一类是长期热卖产品，通常是一些国际化妆品主要品牌下的产品，如雅诗兰黛的“小棕色瓶”精华和兰蔻的“粉末水”爽肤水。还有一类爆炸性护肤品在过去两年才出现在中国市场。它们通常是海外利基品牌或国内品牌拥有的产品。它们具有创新性，经常出现在主要社交平台上，比如去年流行的西班牙玛蒂德勒姆水瓶座精华素(MartiDerm Aquarius Essence)，以及今年新发布的佩雷拉的黑海盐泡泡面膜。2019年7月，Perlya的“黑海盐泡泡面膜”一推出就在社交媒体上广泛“种上了草”，并以1000多万ne迅速成为“抖音美容护肤榜”的第一名

包装复杂，管理困难:化妆品种类繁多，每一类都包含多个Sku，如果是高端产品，通常会有数百甚至数千个Sku，所以各种包装材料也各不相同，占据了很大的存储空间，增加了存储成本；此外，化妆品的批号、日期和规格记录也会增加管理难度，从而增加成本。

批量管理要求高，退货和保质期管理严格:化妆品和食品一样，也受储存温度、湿度、光照等产品质量问题的影响，所以储存质量管理要求更严格。此外，由于高端化妆品受到消费者的追捧，产品单价高，假冒伪劣产品在行业中更为常见。因此，化妆品行业对产品质量和防伪要求很高，在储存过程中需要对产品批次和库存管理进行更多的细化。同时，为了保证产品在退货和更换过程中的质量，化妆品行业对供应链的信息管理系统有很高的要求，每一个售出的产品都必须追溯到整个过程，导致产品信息系统投入大、成本高。

波峰波谷明显，人员调度和信息系统承载能力挑战大:每一个大的推广节点，如“6.18”和“双11”，由于推广力度大，礼品品种多，化妆品电子商务业务受到刺激，迅速下订单，达到日订单量的50倍甚至100倍。单卷的激增不仅给信息系统带来巨大压力，也给前端和后端的人力资源配置带来挑战。与其他类别不同，化妆品行业，尤其是高端产品，礼品盒包装操作极其复杂，往往需要十几个包装过程才能订购，既费时又费力。单一数量的突然爆发无疑给仓储和配送人员带来了巨大的压力，造成了高昂的劳动力成本，考验了物流的应对能力。因此，整个化妆品行业的供应链需要对高峰和低谷有很强的抵抗力。

4.1化妆品电子商务用户获取策略分析

4.1.1化妆品电子商务市场定位分析

化妆品电子商务定位可以理解为三个点的组合:商店的目标市场、目标顾客的需求和商店经营者的个性化核心竞争力。

商店定位的第一步是对目标市场和目标顾客进行市场调查。我们应该善于使用数据工具来帮助我们判断市场和选择产品类别。只有通过数据，我们才能真实准确地判断一个产品的市场受欢迎程度的核心。就商店定位而言，还应考虑以下因素。要选择的产品线必须考虑长期运行周期。每个子类别的产品数量必须有一定的规模选择。类别行应该很丰富。产品的价格应该有不同层次的定位。例如，应该有一个中高价格的战略定位。这些产品有可能成为品牌。

第二步是分析目标客户的需求。首先，应该确定目标群体，选择最符合公司利益的部分作为目标群体。理论上，公司希望最大化收益，并将目标群体扩大到所有年龄组和所有性别组。然而，如果目前公司开发产品的能力只能为年轻男性开发，那么目标客户将是某一年龄组的男性，而不是所有年龄组的男性。然后是用户角色的划分。即使在同一个目标群体中，个体差异仍然很大，因此有必要明确定义每个可能的个体需求。以女性粉底液为例，女性可以在粉底液需求中重点关注遮瑕膏、保湿剂、控油，或者同时关注遮瑕膏和控油。这些功能需求区分得越详细，目标用户需求的覆盖范围就越准确，用户粘性也将得到改善。最后，建立一个用户模型。使用用户肖像构建一个典型用户，并使用该典型用户代表该角色的用户组。在典型的用户模型中，通常有3-6个用户，包括性别、年龄、工作、收入

根据iiMedia研究数据，在线论坛/社交媒体是目前中国消费者获取化妆品信息的主要渠道。社交媒体有独特的社区圈和互动。用户可以通过使用体验、颜色测试等获得产品。他们可以更直接、更真实地获得产品的使用，从而具有更高的用户转化率。

4.3化妆品电子商务定价系统分析

4.3.1化妆品电子商务定价模型分析

随着整个电子商务行业将销售价格推低到最大，这是为了换取市场份额的迅速扩大。因此，大多数化妆品电子商务公司都采用成本定价法——基于产品的直接购买成本，增加维持企业正常运营所需的毛利率，最终形成零售价格。当然，这只是基本的定价策略。在实践中，个别产品和营销方法可能因特定原因而不遵循基本定价策略。

在成本定价的基础上，一般化妆品电子商务提供商会参考同行业竞争对手的定价来修正自己产品的销售价格。基本上，每个电子商务提供商都会有价格比较软件。

4.3.3化妆品电子商务运营成本分析

在产品直接购买成本的基础上，化妆品电子商务需要增加毛利润来确定最终产品的销售价格，产品的毛利润可以作为支持电子商务正常运营的基准。一旦毛利润超过其他成本，电子商务就会有利润率(目前在中国很少见)。一旦毛利低于运营成本，电子商务就会赔钱。因此，以盈亏平衡为维度，通过了解成本各部分的构成，我们可以大致衡量销售价格是否正常。

5.1化妆品品牌社会影响力分析

5.1.1媒体研究范围定义

社交媒体平台是指人们用来分享意见、观点、经验和观点的平台，现在已经成为商品和消费者之间重要的沟通媒介，是化妆品营销的主要阵地。根据社交媒体的功能特征，中国的社交平台可以分为五类:合作进入网络、博客、内容社区、社会关系网络和反馈特定。

5.1.2主要评价指标的确定

目前，主要用于中国市场国内外化妆品品牌营销的社交媒体平台包括trembles、小红书、微博、微信公众号、快手等。因此，本报告侧重于这些平台。根据媒体进行的一项调查，微信和小红书在当前的社交平台上拥有最高的用户关注比例，分别为22.91%和20.73%。其次是微博和颤音，用户关注率为16.73%。

5.1.3品牌社会影响评估

本报告选取了国内外13个典型的化妆品品牌进行社会影响评估，包括雅诗兰黛和兰蔻为首的高端品牌、欧莱雅为首的大众国外品牌、百可灵和自然馆为首的大众国内品牌。通过统计各大社交平台上各品牌的粉丝数量、内容数量和关注度浏览量，评估各大品牌在中国化妆品市场的品牌社会影响力。

5.1.4品牌社交媒体影响力排名

品牌社交媒体影响力排名。本报告选取上述13个国内外知名化妆品品牌，从五大社交平台的粉丝规模、内容规模和关注度浏览规模三个维度对品牌进行评价，并根据综合得分进行排名。

根据此次国际媒体研究调查，海外品牌具有更大的社会影响力。前五名都是海外品牌，其中欧莱雅的社会影响力最大，其次是兰蔻、雅诗兰黛、雅芳、美宝莲等品牌。就国内品牌而言，最具社会影响力的化妆品品牌是自然馆，整体排名第六，其次是麻雀羚羊。

5.2化妆品品牌营销趋势和案例分析

5.2.1不同属性品牌指标的绩效趋势

(1)平台使用趋势

根据爱美数据中心(data.iimedia.cn)的数据，从化妆品的分类来看，国内化妆品品牌在微信公众号上发布的平均每日文章数为2.5篇，高于高端品牌。另一方面，大众国内品牌在微博上发布的平均每日文章数量为2篇，也高于高端品牌的1.7篇。以百奎灵为代表的国内流行化妆品品牌和以雅诗兰黛为代表的高端化妆品品牌倾向于使用微博和微信作为社交营销工具。在小红书的平台上，各级化妆品品牌的活动水平没有明显的差异。然而，就喋喋不休而言，国内公共品牌和高端品牌比国外公共品牌更活跃。

大赦国际媒体咨询分析师认为，近年来，国内化妆品品牌更加积极地拓展社交电子商务应用平台，以增强沟通效果。一方面，国内品牌正试图通过社交平台的营销属性来增加业务量，赢得一些消费者。近年来，百奎灵的网络营销赢得了用户的一些关注。另一方面，国内创意跨界品牌，如故宫口红、云南白药吉杰面膜、马应龙口红、白兔香水等。既有刺激作用，同时也能反映出国内品牌正在利用当地的社会营销来加速扩大其在大众市场的市场份额。

(2)粉丝规模比较

从用户在各种社交平台上对不同属性品牌的关注程度来看，虽然国外公共品牌在微博上的活动相对较少，但他们的关注规模相对较大，与高端品牌和国内公共品牌相比差异明显。然而，在微信平台上，公共外资品牌受到的关注不如高端和公共内资品牌。微博上高端品牌和本土品牌的粉丝数量没有明显差异，而微信和颤音平台上高端品牌的粉丝数量分别是本土品牌的两倍。可以看出，外国品牌，尤其是高端品牌，在中国消费者群体中的关注度仍然高于国内品牌。

5.2.3流行品牌营销趋势和案例分析

流行品牌营销趋势

加大研发投资:化妆品产品的质量直接关系到消费者的健康和安全。此外，在竞争激烈的大众化妆品市场，所有品牌都趋向于同质。因此，为了保持竞争优势，所有流行品牌都必须加大研发投资，不断开发满足消费者需求、不同于竞争对手的产品。近年来，上海家化、巴黎水等国内品牌和欧莱雅等国外品牌都不同程度地增加了研发投资成本。例如，2017年，上海家化的R&D投资占2.5%，柏林亚占2.3%。欧莱雅为3.8%，均高于高端品牌雅诗兰黛的1.5%。然而，与国内外品牌相比，中国品牌在R&D的绝对投资仍然低于国际品牌。

6.1 Tmall美容化妆商业模式分析

6.1.1网站发展历史分析

Tmall，原名淘宝商城，是阿里巴巴集团旗下的一个综合性B2C购物网站，于2012年推出。2018年11月26日，天猫升级为“大天猫”，形成三大板块:天猫商业集团、天猫超市商业集团和天猫进出口商业集团。天猫美容化妆品是天猫平台美容化妆品的独立垂直市场。正宗美容化妆产品直接从许多美容美妆和美容护理的名牌旗舰店供应。产品包括面部护肤、时尚化妆、精油芳香疗法、瘦身、男士护肤、假发、香水、试用、底价购买服务等。这是天猫平台的一个重要品牌。2018年，近2000个美容品牌进入Tmall美容平台，Tmall美容在行业内的增长率超过60%，Tmall个人护理的增长率超过45%。2019年，天猫的美容化妆计划将重新推出

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