从田野到餐桌的新革命

也许你没有注意到春节里越来越多的餐馆已经放弃了“包装餐桌而不是点餐”的“岁月风俗”。

由于物流运输的放缓和劳动力成本的上升，餐饮业过去常常使用包装表来解决新年前夜的瞬间大量需求。过去两年中发生的新革命正在逐步解决这些痛点。与此同时，城市居民对优质新鲜食品的需求也在不断增长。

国泰君安零售团队对新兴B2B产业进行了深入分析，同时产业研究团队对农产品完整产业链进行了专项研究。我们将两者结合为一体，将农业团队和交付团队结合起来，以学生为目标。对新领域更多观点的研究为投资者提供了对这场新革命的来龙去脉的分析。

01. B方可以讲述C面的故事吗？

目前，我国生鲜食品销售渠道主要包括以农民和超市为代表的传统线下渠道，以及新兴的电子商务平台在线渠道。

虽然近年来，随着“农业改革”的不断推进，交易量超过1亿元的大型农贸市场数量逐渐减少，但目前的数量仍然很大。—— 2017年，农民市场937个，全国交易额超过1亿元。 。

来源:国泰君安证券研究

相应地，线下新鲜超市——的稳定增长的行业规模已从2011年的0.85万亿加速到2016年的1.3万亿元，成为一个新的万亿市场。

来源:国泰君安证券研究

根据规模，超市可分为大卖场，超市，标准超市和便利店。它们具有规模，链条和密集的特点，更适合销售品牌食品和生态农产品。

有趣的是，即使在同一品牌的SOP中，中国的商店也可能更加“非标准化”。这与中国新鲜农产品供应链上游缺乏标准化和集约化无关。

现在，在线电子商务也加入了这场战斗。

根据分析师的“2018年中国新鲜电子商务行业年度综合分析”，2017年新鲜网络市场的渗透率仅为7.9％，相当于高仿服装行业20％-30％的渗透率。显然，电子商务在新鲜食品领域有很多东西可以提供。

基于互联网的新型零售模式支持电子商务平台直接将农产品停靠在消费者身上，从而实现新鲜农产品生产，流通和销售的升级。

在中国新兴产业互联网的发展过程中，C端的发展显然更加成熟。:对于普通消费者来说，有两个饥肠辘辘的饥饿分销巨头和美国集团外卖以满足对熟食的需求。 2C应用，例如基于家庭的互联网巨头，满足了对成分的需求。这些2C应用正在蓬勃发展并丰富了C端的需求。

随着国内冷链物流系统的逐步完善，日益成熟的C端互联网将迫使B端供应链提高效率，新B2B的长期发展潜力巨大。

早在2007年，海底捞就以渤海为基础建立了自己的新鲜食品供应体系。随后，参赛者于2011年进入了场地:，建立了一个英亩的场地，为具有一定规模的农产品经营者提供全面的交易服务; 2014年和2015年，为中小型零售商提供服务的美彩网络和宋小才成立。新鲜的市场最终“与网络连接”。

2018年，C-end新鲜市场进入激烈的战斗，而B端市场已开始整合:。以梅彩，梅团，宋晓才为代表的B端的基本格局已经形成。 2017年，连锁农户声称该公司已实现盈利。 2018年，美国美食网络中有超过100万家餐厅，美国集团迅速覆盖了21个省和38个城市。宋晓才也从第一线到第四线。该线路共有45个城市。

国内新鲜电子商务行业目前由To C平台主导。 B2B平台快速发展

来源:国泰君安证券研究

02.为什么新兴电子商务B2B的快速发展？

新鲜电子商务终端革命的背后是农产品供给方改革的不断推进。

根据国泰君安农业团队的分析，中国的种植业处于商业升级阶段，每个阶段都将结束整合和重组的产业转型。

行业竞争加剧带来的内部整合驱动力和产业政策进入障碍促进所带来的政策驱动力结合为一体。国内种植业即将面临供给侧结构性改革浪潮。

此外，受老龄化和城市化推动的农业现代化也将促进农业产业的重塑。:一方面，耕地与红线和粮食安全之间的矛盾正在逐步加深;另一方面，在老龄化和城市化的推动下，农村劳动力稀缺。这两个因素将加速传统农业的转型，改变农业的流通和零售环节，为新兴的电子商务B2B的发展奠定坚实的基础。

新鲜电子商务的快速发展也与其潜在的市场需求有关。 2017年，全国餐饮收入达到4万亿，同比增长11％，服务网点达到465.4万，涉及门店超过800万。根据艾瑞咨询的数据，中国的餐饮收入预计将在2020年达到5万亿。在餐饮服务分层增长的需求背后，对更高质量，更高效的新鲜原料的需求不断增长。

03，“连宝”不老:离线用户信心

离线农民市场和新鲜超市是在线新鲜电子商务B2B的强大竞争对手。

例如，对于买家，卖家，农贸市场运营商和每个电子商务用户，农民市场对季节性新鲜度，控制新鲜食品的能力以及买方卖方周围的社会形态敏感。用户粘性对于在线电子商务来说是困难的。

国内农民市场是食品采购的主要销售渠道

来源:国泰君安证券研究所未来产业研究所

餐饮店的国内生鲜食品采购方式主要以农贸市场为主

数据来源为:亿欧元，国泰君安证券研究所

因此，为了对抗消费者的自然离线购买习惯，新的B2B领域面临着一系列问题。:

从行业的上游来看，中国的耕地面积为0.71778，农产品标准低，利润低。再加上国内小农经济的特点，农产品整体集聚效应薄弱，实现标准化，建立产品品牌需要大量精力。另一方面，未加工的初级新鲜农产品利润低，有必要参考国外严格控制成本或形成品牌效应以增加其附加值。

在行业中，:存在供应链冗长，多层次和更多标记的问题。国内传统的新鲜供应链从农民的生产到食品，加工商的供应商，再经过多层经销商到达批发市场，不仅提高了新鲜的损失率，还使最终的新鲜价格上涨。

国内新鲜供应链上下游 低浓度，长链

数据来源:国泰君安证券研究

相比之下，外国新鲜供应链更加简洁，供应商负责直接从大中型农场或个体农户进行分类和预处理。

国外新鲜供应链上下游 高浓度和较低链水平

数据来源:国泰君安证券研究

由于冷链设施不足，国内新鲜产品循环效率低，损失严重，损失率为8％-15％，而发达国家的平均损失率仅为5％;而水果和蔬菜的保鲜率仅为35％，而发达国家的保鲜率为90％。 ％。 2017年，中国农产品物流总量达4万亿元，但冷链物流运输比例仍然较小，国内冷链物流仍有较大的发展空间。

从下游的角度来看，:的销售渠道是分散的，中小型餐馆通过农贸市场的采购成本很高。国内生鲜食品销售渠道占农民市场的73％，而超市渠道普及率仅为22％，与发达国家的70％相比，仍存在较大差距。

农民市场具有个体摊主分散经营的特点，集中度低。为了确保新鲜的原料和减少库存，中小型餐馆经常选择从附近的农贸市场购买，但价格较高，成分质量不稳定。

因此，总结新鲜电子商务2B平台的发展，食品新鲜电子商务存在两大难点。:

反向识别的高要求:中国的新鲜产品本身是零散的，本地化的，缺乏产品品牌，需要渠道品牌代言来增加信任;食品新鲜度与健康和生活息息相关，建立消费者信任度更加困难。

食品新鲜度易腐烂，物流成本高，不同时间敏感产品的质量和价格差异很大;食物新鲜是一种高频消费，而消费者只能忍受较短的交货等待期。

04，他的山石:北美最大的新兴B2B公司Sysco

可以毫不夸张地说，在美国，Sysco是新鲜电子商务公司的苹果公司。

作为北美最大的保鲜B2B公司，Sysco的年收入约为4000亿元人民币，也是许多想进入新的2B电子商务的企业家的偶像级男神（或女神）。

Sysco的收入接近600亿美元

数据来源:公司公告，国泰君安证券研究

注意事项: Sysco的FY2018对应时间201707-201806，依此类推

近年来，Sysco的净利润持续增长

数据来源:公司公告，国泰君安证券研究

美国新兴的B2B电子商务给中国大多数电子商务企业家带来了什么样的经验和灵感？综合研究表明，Sysco已经开辟了整个农业生产，采购，分销和服务链。

首先，Sysco通过大规模采购实现标准化生产，严格选择功能供应商，控制源质量和控制订单价格。由于精湛的操作和种植技术，成分从农场收获标准化，可以直接装箱和监控，并在一小时内运输到中央仓库。供应商必须经过严格的审查才能纳入系统，以确保成分的质量。同时，Sysco可以以相对稳定的价格从供应商那里购买长期采购，其购买量巨大，有效控制成本。

其次，在运输和配送方面，Sysco建立了自己的仓储物流设施，通过欧洲和北美建立供应链系统，拥有超过60万客户服务客户。 Sysco拥有332个配送中心，总面积为4996万平方英尺，拥有14,000辆物流车辆。其中，美国有167个配送中心。此外，英国，法国和加拿大的配送中心数量相对较多。 Sysco的大部分销售订单都是在客户下订单后的24小时内完成的。

最后，在具体服务方面，Sysco的客户占比稳定，主要服务于餐馆。 Sysco的客户包括餐厅，医疗机构，教育机构，政府，旅游和休闲零售商等。其他类别包括非独立餐馆，面包店，食品和饮料店，教堂，民间社会和兄弟组织，自动售货机分销商，其他经销商和国际出口食堂。在过去的五年中，每个类别的客户销售比例一直相对稳定。其中，餐馆销售额占比最高，达到60％以上。

此外，Sysco可以与专业餐饮研究机构共享客户数据，优化食品和饮料类别，增加消费者吸引力。与此同时，Sysco与客户分享其自动化设备开发成果，降低了客户食品加工的人工成本。

作为行业的领导者，Sysco与美国生产的支持密不可分。从源头上看，美国农业生产具有专业化和机械化程度高的特点，有利于提高产品的标准化水平。在20世纪40年代，美国实现了粮食生产的机械化。 20世纪60年代后期，粮食生产的机械化水平进一步提高，实现了从耕地到干燥的整个过程的机械化。

从下游的角度来看，美国人的收入预期和外出就餐比例的增加促进了餐饮业的发展。自20世纪80年代以来，美国家庭在食品上的支出比例一直在38％至44％之间，这推动了美国餐饮业的发展。

餐厅销售额占比超过60％

数据来源:公司公告，国泰君安证券研究

总体而言，美国市场的上游标准化和下游需求是Sysco发展的原因。

但在这一点上，如果新鲜的电子商务公司想要复制Sysco的经验，他们可能不得不尊重国情的差异。就两国的耕地条件而言，中国的农业基础薄弱，自然环境恶劣，耕地被打破，无法实现美国农业的大规模生产。

目前，中国主张农业生产中的智能农业，但要真正实施智能农业，实现智能农业的“智能流通”和“智能销售”，恐怕不能只是复制发达国家的经验，还需要适应当地条件。

05，具有中国特色的新鲜事例

根据国泰君安胶运营业的研究，食品新鲜食品是电子商务增强市场空间的终极战场。纵轴表示各类别的在线零售额的比例，横轴表示各类别在整体零售额中的比例。可以清楚地看到，非常特殊的类别:食品和饮料（包括新鲜）——整体零售额占44％，而网上零售额仅占6％。

这表明食品新鲜食品行业对于电子商务来说既重要又困难。如果放弃食物，就意味着放弃44％的零售业。那么几乎所有其他类别的在线渗透率接近100％，可以使电子商务的整体渗透率接近50％。在交通红利逐渐下降的背景下，要显着提高三大电子商务的在线渗透率并不容易。因此，未来电子商务的战略重点将无法保持新鲜食品。

B2B电子商务模式下的农产品通过电子商务平台直接从供应商销售给消费者。与传统的流通方式相比，各级经销商的联系减少，农产品从田间到餐桌的过程缩短，水平降低。运输成本提高了农产品流通渠道的效率。

目前，从最终形式来看，新兴产业中多种格式的共存将是未来的趋势。对于B2B电子商务，谁能掌握新的消费趋势和流通环节的关键节点，谁就能抓住电子商务的机遇。

从企业背景来看，目前中国有两类新兴B2B企业。:是一家互联网背景公司，如Meicai.com，Meituan Express，Song Xiaocai等。其运营商一般都有互联网经验，而且运营特点是要求。快速扩张，增加销售规模，并优先考虑用户。第二个是来自传统企业裂变的供应链公司，如财顺，渤海等。这些公司有新鲜的经验，可以掌握运作的细节。

06，当新的互连

新零售概念下电子商务行业的发展已经为新兴电子商务行业带来了积极和积极的变化。:十年前，在春节期间，当我们在外面的餐馆和餐馆吃饭时，我们不得不提前几天给餐厅打电话。通知所需的菜肴，然后餐厅将联系供应商进行预订。如果您没有及时预约，您可能无法吃到您喜欢的菜肴。但十年后，供应商和餐馆经营者之间的信息渠道一直是消费者，我们也享受着这种生活发展带来的便利。

归根结底，所谓的新零售是实现更直接，更顺畅的需求和供应对接。因此，如何通过创新更好地连接卖家和买家是互联网巨头应该擅长和应该解决的第一个问题。

在内部，我不得不提到美国集团的速度很快。

美国代表团的B2B采购平台快速购买商品，通过集中采购，确保产品质量，同时降低食品流通成本。快速发展的股票于2016年初推出，主要提供米粉，葡萄酒和饮料等高标准产品。目前，非标新鲜水果如叶类蔬菜，水果和家禽（鲜肉）已经上线。同时，公司还提供销售咨询，ERP系统等服务，帮助企业提高运营能力。 5月，美团收购了餐饮SaaS服务提供商Screen Technology，以增强其对商家的服务。

美国集团平台的优势使其快速而快速。截至2018年10月，快速采购业务的销量突破4亿。目前，它覆盖21个省，38个城市，350个区县，服务20万商户。

专注于研发，利用技术实现快速供应链是互联网巨头的主要衡量标准，包括美国集团快速通道2B新零售。快速销售仓库集成系统是美国集团自主开发和形成自主知识产权的项目，包括仓库管理系统，电缆调度系统，自动补货系统和配电网系统，逐步开始可在全国35个城市的38家商店使用。 。该系统提供在线购买，离线仓储物流，销售咨询等服务。未来，美国代表团将很快完成信息和数据导向的一站式服务，并计划开发无人仓库系统。此外，美国团和腾讯联合领导迅速淘汰B2B平台，长期以来批准2亿美元，美团将联合和长期批量供应资源整合和共享。

外卖业务的大批量客户可以转变为快速购买客户，美国集团可以控制其成分的需求数据。 2017年，美国集团在中国的外卖市场份额为42％，在线商家数量为550万，活跃业务数量为440万。美国集团拥有强大的本地服务团队和美国集团的外国商人数据库，便于普及。同时，美国集团还可以监控商家的销售情况，及时提醒补货，并提出业务建议。

另一个例子是梅彩。 Mei Cai.com成立于2014年，为餐馆和蔬菜店提供一站式全产品农产品采购服务。 2018年10月，Mei Cai.com筹集了约10亿美元，价值70亿美元。

梅彩的特殊之处在于采用独特的F2B模式，通过自建的冷链物流连接生产终端和终端客户，从而提高效率。所谓农产品冷链物流，是指水果，蔬菜，肉类，禽类，鱼类，蛋类等农产品在采购，加工，加工等各方面都处于规定和生理需要的低温环境。储存，运输，销售和消费。一系列供应管理措施和方法，确保农产品质量，减少农产品消费。 Mei Cai.com的F2B模式是通过自建的冷链物流仓库连接生产终端和终端客户，消除中间多周期，降低成本，提升农产品供应链。

另一方面，Mei Cai.com也在不断梳理上游采购网络。上游美彩网络的布局是自我收集的源泉+帮助缓慢移动的菜肴+供应商安置.Meicai.com推出了精确的扶贫计划，以帮助缓慢移动的蔬菜。 2016年至2018年7月，美彩网在内蒙古，山东，安徽，河北等13个地区购买了2480万公斤滞销农产品，产值2280.8万元。

同时，Mei Cai.com招募了十个生产基地，制造商，代理商，批发商和经销商作为合作供应商。供应商可以选择进入或销售产品到美尚。进入美国食品平台开设商店的供应商可以出售自己的价格，掌握利润，使用Mei Cai.com的存储，并通过梅县网络平台扩大客户。美彩供应的优势在于保证了销售和结算，并使用了美彩网络的物流。

07传统企业裂变:新鲜食物

永辉超市已经上市多年。

事实上，在高粱和红杉之前，永辉“彩食新鲜”项目是永辉B2B业务的主要承载平台。新鲜食品以半成品切入市场，存放在永辉线下的商店。它采用按需生产模式，即B端商户通过APP直接下订单，新鲜食品按照要求的商品进行处理。随后，新鲜食品将通过自动分拣系统快速分配，移交给第三方物流，并交付给B端商店。新鲜食品和饥饿等第三方分销团队之间的合作，以及纯粹的在线电子商务布局和高物流成本的C端分销效率的提高。

与互联网巨头新鲜电子商务的布局相比，以丰富多彩的食品为代表的传统企业裂变所代表的电子商务平台具有许多不同的优势。:

首先，新鲜食品深入生产方面，创造自己的品牌，为增强产品差异化奠定基础。 2017年，福建财神与九三集团哈尔滨北大黄豆制品有限公司共同经营一条10吨的大豆生产线。主要销售渠道是永辉超市和生鲜食品平台。 2018年，永辉收购了广东湛江国联水产和湖南湘村高科农业的部分股权。深入生产不仅可以提升永辉的综合毛利率，也为永辉发展自有品牌，提升产品差异化奠定了基础。

新鲜食品直接上游+收购，提供半成品新鲜食品 下游多渠道销售

资料来源:公司官方网站，公司公告，国泰君安证券研究所

其次，彩色食品新鲜主要预包装，半成品蔬菜，以实现产品差异化。 B端商户直接通过APP下订单，并根据需求处理颜色食品。

例如，对于酒店客户来说，新鲜食物是通过“一道菜”来衡量的，它提供5.85元/550g的多宝鱼食品包装，或将杏鲍菇切成所需的1.5厘米×1.5厘米。将胡萝卜切成4毫米厚的薄片或类似物。同时，食物可以通过中央厨房预制。收到半成品蔬菜后，顾客可以快速煮熟成品。

在下游，彩色食品新鲜业务的B端客户销售稳定，企业和机构的食堂是新鲜食品的主要稳定销售渠道，第三方物流通过“商店”优化和存储“模型。

新鲜的色彩食品取决于永辉店实现“仓储店”

数据来源:公司公告，国泰君安证券研究

08结论

根据国泰君安零售团队的研究，2019年国内消费市场仍然面临巨大压力，可能会经历政策刺激，自然触底，缓慢复苏（二季度后）等几个阶段。在这个过程中，由于零售业整体具有后经济周期属性，周期下降期是优秀企业逆势而且估值便宜的时期。自下而上的重点是行业的内部变化和高质量企业竞争力的提高。两个更确定的增量来自渠道下沉和提高供应效率。

新兴的B2B产业是渠道下沉和供应效率提升的主要战场。

然而，在这个行业中，他们中的一些人“死前并没有死”，而且有些人经常赢得资本的青睐。展望电子商务的发展，实现良好的老式电子商务战争至关重要。是否仍然需要问自己:布局新鲜的电子商务，流通环节是否已经缩短？流通效率更高？毛利可以弥补成本吗？

只有把握和解决行业的痛点，才能在这场新的革命中占据一席之地。

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